當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告策劃培訓(xùn)教程第三章--廣告策劃時勢篇:審時度勢 作者:佚名 時間:2004-9-22 字體:[大] [中] [小]
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  策劃廣告首先要研究消費者。



  當(dāng)代中國的市民文化有以下特點:


  1正名思想


  中國人有傳統(tǒng)的正名思想,孔子說,命不正則言不順,言不順則事不成。


  2權(quán)威崇拜


  儒家文化強調(diào)長幼有序、尊卑有別,家庭中長者有至高無上的地位;在社會生活中輕視個體,崇拜權(quán)威。


  3從眾心理


  中國人的從眾心理特別強,幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮,一場運動。


  4崇洋時尚


  西風(fēng)東漸,對青年一代影響最為深刻,他們崇尚西方文化,追求物質(zhì)享受的時尚生活。


  現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國,廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的,由于文化上的差異,中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。


  中美廣告差異比較:


  美國有50個州,幅員遼闊,種族眾多,但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致,紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無明顯的差異:吃的是麥當(dāng)勞,喝的是可口可樂,看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系,更重要的是全美國語言的一致性,美國英語無方言,所有移民都被同化,歐、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥,第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語,但終會帶有口音,第二代則會極力擺脫口音,真正融入美國主流社會。美國英語的一致性帶來文化的一致性,文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一,加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介,覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng):美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀福克斯電視公司(FOX),使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的"全國性廣告" (National AD),行遍美國50個州;這種廣告一統(tǒng),為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利,可以稱之為廣告統(tǒng)一市場,廣告統(tǒng)一美國。相比之下,中國只有32個省、市、自治區(qū),2個特別行政區(qū),但方言眾多,八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話),八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣,生活水準(zhǔn)差異極大。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北,生活習(xí)俗差異明顯;由于經(jīng)濟發(fā)達,粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立,市場區(qū)隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視,電視臺的數(shù)量居世界之首,最多時達到3125家,電視觀眾分流嚴(yán)重,廣告到達率低,效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力,綜合運用"全國性廣告""本地性廣告"(Local AD)策略。美國是一個實證主義流行的國家。以杜威為代表的實證主義流派,把事實和經(jīng)驗置于高于一切的地位,此乃美國主流社會的哲學(xué)思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行,這類廣告是按證明書形式寫成的,它需要提供"權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)"對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。


  請看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告。


  "戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除,新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方,可以輕而易舉的做到這一點。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌,使之無法形成堅硬難看的牙垢。使用高露潔,你的牙齒要多清潔有多清潔,自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國牙科協(xié)會聲明:"在日?谇恍l(wèi)生中,經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成,但對牙周病并無療效。"


  該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒,而并不能用于治療牙周病。貌似公允,給人以科學(xué)可信之感;實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功,食髓知味,在開拓中國市場時,亦使用此法,只不過承諾推薦單位換成了"中華醫(yī)學(xué)會"。


  另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實驗數(shù)據(jù),宛如一篇科學(xué)實驗報告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車,其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考驗。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受8,397個檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們在一個特殊的實驗點試開相當(dāng)于3英里的路程。每一臺發(fā)動機都經(jīng)過調(diào)試。每一個變速器也同樣。然后,許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線,它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。


  我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程,以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過去100,000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25000次以確信它們不會斷裂。如此這般,不一而足。每天有200Volkswagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。


  相對于美國實證主義的流行,中國則是一個盛行"東方神秘主義"的國家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。在意識形態(tài)上,中國曾有"一句頂一萬句"的時代。中國人過于相信個人偉力,保健品廣告曾風(fēng)行一時,但"勝也東方神秘主義,敗也東方神秘主義。"


  東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊"高麗參"的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義;李安《臥虎藏龍》的成功,其實也是東方神秘主義的成功。運用東方神秘主義可以擴大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化,可口可樂乃美國文化的代表;但我們卻無法找到一個代表中國文化,流行世界的品牌。


  中國改革開放之初,人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告,那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。當(dāng)時做廣告的企業(yè)很少,消費水平普遍低下,兒童更不是目標(biāo)消費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感,沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影,使他們成為日本電器潛在的消費者。如今,20世紀(jì)70年代出生的一代長大了,他們要成家立業(yè),便成了日本品牌忠實的擁躉。


  今天,幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進入了中國,跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入WTO,世界品牌進軍中國的腳步明顯加快?鐕就ㄟ^品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好,我們刷牙的牙膏有什么不好,我們用的洗衣粉有什么不好------但這些年來,中國人喝可口可樂,泡立頓紅茶,用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費品領(lǐng)域的主導(dǎo)。


  并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國,而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。當(dāng)今世界,一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌,同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的,是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在。審時度勢,是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì),成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián):


  能攻心則反側(cè)自消,自古知兵非好戰(zhàn)


  不審時即寬嚴(yán)皆誤,后來治蜀要深思


  至今仍催人警醒,策劃廣告也要有這種眼界,不知今昔何昔,是創(chuàng)作不出好廣告的。


  專家型消費時代


  企業(yè)如何面對專家型消費時代?


  專家型消費時代的廣告策略